DESCUBRE CÓMO ESTA MARCA DE CERVEZA TE PUEDE ENSEÑAR A MEJORAR TU EXPERIENCIA DE CLIENTE

Mejorar la experiencia de cliente es como hacer amigos.

Puedes volcarte en los demás y dar lo mejor de ti, pero lo que hará realmente que surja la amistad no será lo que hagas, sino cómo seas tú.

Igual pasa con las empresas y sus clientes: puedes tener un producto o servicio muy bueno, pero si a tu cliente le parece que tu marca es plana (no le dice nada), difícilmente lograrás fidelizarlo.

En este post vamos a ver (con ejemplos de España) por qué la construcción de una marca es tan importante en la experiencia del cliente.

Estás son los puntos que trataremos:

1- La Teoría de la Caja de Cristal

2- El impacto del branding en la experiencia

3- Las 4 lecciones de Mahou San Miguel sobre Experiencia de Cliente

1. LA TEORÍA DE LA CAJA DE CRISTAL

Vivimos en la época de la transparencia.

Ahora, a golpe de clic, podemos conocer toda la historia de un negocio. Y con historia me refiero a las vivencias de otros clientes, pero también a multitud de aspectos que tradicionalmente permanecían ocultos al público.

La Teoría de la Caja de Cristal describe el cambio de la siguiente forma.

Mientras en el pasado las organizaciones estaban como en una “caja negra” (solo se veía lo que pintaban fuera de la caja, pero no lo que pasaba dentro), ahora están en una “caja de cristal”, donde todo es visible desde fuera.

Los procesos, las personas, los valores y todo lo que ocurre dentro es transparente desde exterior.

transparencia y employer branding
trendwatching.com

Según éste estudio, el 70% de los consumidores buscan activamente información de las empresas a las que compran. Es decir, se toman el trabajo de buscar información sobre la empresa.

Pero se va un paso más allá: cuando la empresa es opaca, son los mismos consumidores los que demandan esa transparencia… La transparencia no es opcional.

Un 94% de los consumidores dice que es probable que sean fieles a una marca que ofrezca información transparente sobre sus procesos.

Debido a la época de transparencia, la cultura corporativa ahora forma parte de la imagen de marca, y la imagen de marca forma parte de la experiencia de cliente (y de su decisión de compra).

La cuestión en este contexto no va de ser más herméticos, sino de cómo tener un papel más activo en el relato que se traslada a los consumidores (nos guste o no).

Hero Baby entre las cuerdas

No hace mucho en España vimos un ejemplo del cambio de paradigma con el caso de Hero Baby.

Podía haber sido cualquier cliente, pero fue la presentadora Samanta Villar, en calidad de mamá, quien interpeló en las redes sociales a la marca sobre la inclusión de aceite de palma en sus productos para bebé.

La respuesta de la marca fue atacar a la presentadora (error) y no aclarar el punto del aceite de palma (otro error). Esto levantó las suspicacias de la opinión pública, que presionó a la Hero Baby hasta se vio obligada a dar explicaciones.

Al poco tiempo encontramos esto en Google.

Google Hero Baby Aceite de Palma
Posible cambio de estrategia de Hero Baby

Ya sea casualidad o no la creación de la línea sin aceite de palma, lo que nos interesa es cómo un tema interno se convirtió en un debate público que erosionó la imagen de la marca y la experiencia de sus clientes.

2. EL IMPACTO DEL BRANDING EN LA EXPERIENCIA

El branding es la disciplina encargada de la creación y la gestión de marcas. La marca es la imagen, pero también todo lo que “irradia”, como valores y propósito.

La predisposición de un cliente a hacer negocios con una empresa no se basa en el producto, sino en la marca (Inmoment, 2018). Es decir, lo que fideliza a los clientes es la marca; el producto y el precio son secundarios.

Una buena forma de fidelizar…

Una buena forma de fidelizar es “mojándonos”.

Si tomamos un posicionamiento como marca en distintas cuestiones, esto favorecerá la adherencia de los clientes afines.

Lo que cuenta no es el número de interacciones que un cliente tiene con una marca, sino la calidad y confianza que se genera en cada una de ellas.

Un 64% de los consumidores dice que el principal motivo por el que tienen una relación de confianza con una marca es porque comparten valores (Harvard Business Review).

Y si no te parece suficiente, piensa que el 70% de los millenials están dispuestos a gastar más en marcas que apoyen causas que ellos comparten (Cone Communication).

“¿Y qué tiene que ver eso con mi producto o servicio?” -te preguntarás-.

Pues, como ves, mucho.

Tenemos que entender que la experiencia se construye desde la marca.

3. LAS 4 LECCIONES DE MAHOU SAN MIGUEL SOBRE EXPERIENCIA DE CLIENTE

Como se ha venido desarrollando, una marca es más que una imagen; es también la relación emocional y psicológica que se establece con los consumidores.

Lograr que esta relación sea potente requiere partir de una investigación profunda sobre el público objetivo y la competencia. Lo que queremos es buscar un posicionamiento que “justifique” nuestra razón de ser.

A partir de la investigación y con todos los datos en la mesa, ya podemos empezar a reflexionar sobre nuestro posicionamiento estratégico como marca.

Si me sueles leer, sabes que soy un enemigo de la teoría. Por eso voy a explicar los cuatro pilares para construir un buena experiencia de cliente desde la marca apoyándome en el ejemplo de Mahou San Miguel.

1. Parte de un propósito superior

Hace ya algún tiempo escribí sobre el poder de las empresas con misión.

En este post una de las cosas que sostenía las misiones de las empresas son un fracaso porque (1) no las posiciona con una voz propia y (2) no motiva a nadie a sumarse al propósito.

Vamos con un ejemplo nacional del mundo de la cervezas.

Compara las misiones de Mahou-San Miguel y Grupo Damm:

Damm:

Grupo Damm es una organización cuya actividad se basa en la fabricación y distribución de bebidas a escala nacional, principalmente cerveza, y en la prestación de servicios. La satisfacción de consumidores, clientes, accionistas y colaboradores/as es la base sobre la que se sustenta la búsqueda de competitividad y rentabilidad, brindando un producto de calidad y siempre con el máximo respeto al medio ambiente y a la seguridad de las personas.

Mahou San Miguel:

La razón de ser de Mahou San Miguel es disfrutar haciendo las cosas bien y transmitirlo de generación en generación.

¿Con cualquier te sientes más identificado?

Seguro que la primera es un largo blablabla.

Es más, es una misión que no motiva ni mueve a nadie, ya sean empleados, clientes o accionistas. Si sustituimos las palabras Grupo Damm, bebidas, cerveza por Jamones Badía, productos porcinos y jamones podría valer exactamente.

Si la misión de una empresa puede valer para todas, es que no vale para ninguna.

En cambio en Mahou San Miguel el posicionamiento es claro. Te podrá gustar más o menos, pero toma partido diciendo: “así soy”.

Aprendizaje 1: crea un propósito que conecte, unifique y haga al consumidor tomar partido y decir: “y yo también”.

2. CREA UNA ESTRATEGIA COHERENTE CON TU PROPÓSITO

Antes de seguir, ve este spot.

Recordemos la misión: La razón de ser de Mahou San Miguel es disfrutar haciendo las cosas bien y transmitirlo de generación en generación.

Analicemos lo más básico que hemos visto:

  • Una hija hablando con su padre (de generación en generación)
  • Cosas que cambian, pero lo auténtico que permanece (haciendo las cosas bien)

Sin entrar en el código visual, la estrategia de comunicación de la marca es coherente con su misión. Desde la misión la estrategia se despliega de una forma más natural, sin contradicciones.

Aprendizaje 2: parte de tu propósito para delimitar el alcance y el sentido de lo que hagas. Cuenta tu historia desde diferentes perspectivas, pero siempre siendo coherente con tu razón de ser.

3. EMPIEZA POR SUMAR A TU PROPIA GENTE

El propósito debe ser el core de tu estrategia, pero no solo de cara al cliente, sino ante tus empleados.

Los propios empleados de una empresa son los primeros embajadores de una marca, de ahí la importancia de ser consistentes tanto con lo que se hace dentro como con lo que se hace fuera.

Mahou San Miguel Employer Branding
Sección de employer branding de Mahou San Miguel

Esto es lo que se conoce como el employer branding, es decir, la estrategia mediante la cual las empresas comunican interna y externamente sus valores y políticas como empleadora.

¿Por qué una empresa se debería de meter en esto? Porque -recuerda- vivimos en la época de la transparencia (la Teoría de la caja de cristal): “si van a hablar de mí de todas formas, al menos voy a intentar que sean cosas buenas”.

Observa cómo comienza el plan estratégico de 2020:

Mahou San Miguel plan estratégico 2020

Lo que han hecho es, desde su misión, proyectar cómo sería esa personalidad de marca en el caso de sus empleados.

Veamos cómo lo hacen.

Hay un doble foco: (1) lo que hace la compañía para vivir sus valores y (2) lo que hace el empleado debe hacer.

Desde el punto de vista de la compañía se pone el foco en la parte de la misión de “Disfrutar…”. Para ello, se han centrado en mejorar las condiciones laborales como la conciliación (lo que ocasiona disfrute) y en el fomento de la cultura colaborativa (compartir).

Desde el punto de vista del empleado han enfocado la misión por la parte de “… haciendo las cosas bien”. Esto implica la expectativa de que los empleados vivan los valores y lo expresen mediante un trabajo de calidad (bien hecho) e innovador.

Aprendizaje 3: partiendo de la misión, intenta aterrizar el posicionamiento de la marca ante todas las personas (clientes, empleados, proveedores, etc.) con las que se relaciona.

4. INTENTA CONECTAR CON TUS CLIENTES

Todo el trabajo que hayas hecho en la investigación te ayudará a hacer esto mejor.

Conocer a tu audiencia ya no va de segmentar por perfiles demográficos, sino de crear personas que aúnen los intereses, miedos, motivaciones, pensamiento, valores y una fotografía mucho más completa de tu cliente.

Mahou San Miguel sabe que está hablando con dos generaciones y que no las quiere perder.

A los mayores se les refuerza el pensamiento de que todo cambio mucho (¿quién no lo ha pensado?) pero la cerveza es la misma de siempre. Y a los jóvenes se les dice que la variedad de gustos enriquece la vida y lo ejemplifica con los estilos musicales.

Esto lo llevan más allá del spot, y se traslada en una serie de acciones coherentes con el mensaje tanto online en Twitter como offline con los conciertos del Vibra Mahou Escenarios.

Aprendizaje 4: crear y posicionar una marca es un ejercicio de empatía que empieza conociendo a tu público objetivo y buscándo/creando puntos en común. De hacer esto bien, se evitarán después muchos dolores de cabeza.

ENTONCES…

Hablar de experiencia es algo muy abstracto y complejo.

Ya hemos visto que no son solos impactos que activamente un cliente tiene con una empresa (lo que suele aparecer en el customer journey), sino también los impactos que recibe de manera pasiva a través de lo que “irradia” la marca.

Estos impactos pasivos son tan importantes como los activos, PERO los customer journeys no los recogen.

Ambos moldean la percepción de marca en la mente del consumidor y hacen que su experiencia sea más rica y llena de significado.

Para construir una gran Experiencia de Cliente lo mejor es partir de una marca potente, con personalidad y que “diga algo” al consumidor (si ya estás trabajando en una empresa que tiene su marca, intenta darle vida para contar con otra palanca más desde la que mejorar la experiencia).

Desde la marca todo es más fácil y la estrategia CX aparece de forma natural: lo suficientemente definida como para saber adónde vas, pero lo suficientemente flexible para cambiar (si es necesario) sin que perdamos el norte.

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