Escucha al cliente, pero no le hagas caso (siempre)

Últimamente todo el mundo habla de la importancia de escuchar al cliente y es cierto, pero aún tenemos que aprender cuándo hacerles caso y cuándo no.

Soy de los que piensan que una compañía es un grupo de personas colaborando para solucionar un problema a sus clientes potenciales. Esto quiere decir que en un negocio, básicamente, hay problemas y soluciones. Mi punto de vista es que estos dos aspectos se deben tratar de manera distinta: para conocer el problema la referencia debe ser el cliente (quien lo sufre), pero para encontrar la solución la referencia no debe ser el cliente, sino el problema que resolvemos.

Este punto parece algo frívolo, pero creo que es origen de toda confusión. A veces escuchamos al cliente para conocer el problema (¡Buena idea!) y le hacemos caso para encontrar la solución (¡Mala idea!). Encontrar soluciones a los problema del cliente es el trabajo de la empresa y nunca deberíamos delegarlo en el cliente. Aquí te doy cuatro motivos por los que es una mala idea hacerle caso al cliente:

#1 El rumbo de la compañía no debería estar en manos del cliente: es de sentido común, la agenda de la compañía o los siguientes pasos que tomaremos no deberían depender de una opinión del cliente

#2 Nos estamos dejando asesorar por no expertos: los clientes son expertos del problema, pero los expertos en la solución deberían ser las personas que forman parte de la empresa y que hemos fichado para eso precisamente

#3 Los clientes siempre quieren más: como tú y yo, si por el mismo precio podemos obtener más, desde luego no quedará por pedir. Por otra parte, que le des lo que pide no quiere decir que te vaya a querer más

#4 Limita la creatividad de la empresa: si en el momento de solucionar un problema le preguntamos al cliente, limita la creatividad del equipo a lo ya conocido y nos hace que entreguemos productos indiferenciados de la competencia

Conociendo el problema

El problema es el inicio de todo. Si no lo definimos bien, estamos condenados al fracaso.

Eso me paso a mí con una startup que intenté crear con un socio. Pensamos que para los propietarios que tenían viviendas en alquiler las gestiones eran un rollo y que estarían encantados de pagarle a una empresa intermediaria que se encargara de los cobros y del mantenimiento de las viviendas (una bombilla, llamar a un fontanero, etc.), así ellos solo se preocuparían de cobrar al final de mes (una vez descontados los posibles gastos). Después de hablar con muchos clientes potenciales, nos dimos cuenta de que nuestra solución no tenía sentido porque el problema estaba mal definido: a los propietarios no les importaba hacerse cargo de las reparaciones (solo había incidencias muy de cuándo en cuándo), sino la seguridad de sus viviendas y que le garantizaran que no habría problemas.

Los expertos en el problema son los clientes y no tener en cuenta lo que nos dicen solo juega en nuestra contra. Nosotros con las entrevistas que hicimos nos ahorramos tiempo y muchos miles de euros. De ahí la importancia de mantener una comunicación abierta y fluida con los clientes. La actitud de una empresa que hable con un cliente (del problema) debe ser la que tendría al tratar con un experto en cualquier campo de conocimiento: escuchar con atención, tomar nota y aprender. Y si realmente quieres conocer el problema, ve más allá de hablar con el cliente: ponte en sus zapatos y vive lo que ellos viven.

Los expertos en el problema son los clientes y no tenerles en cuenta juega en nuestra contra Clic para tuitear

Encontrando la solución

Resolver problemas es la esencia de un negocio. Es su ámbito de responsabilidad y, dependiendo de su respuesta y del valor que genere, sus posibilidad de éxito variarán. Cuando estamos buscando una solución, la referencia debe ser el problema (no el cliente). Por ello debemos estar continuamente confrontando las soluciones que ideemos con el problema, para ver si realmente lo resolvemos. En la metodología Lean Startup llaman a esto iterar, es decir, repetir tantas veces como sea necesario el proceso de idear-confrontar hasta que solucionemos el problema.

Lo cierto es que el cliente, aún así, sigue teniendo un papel muy importante:

#1 Nos indica la dirección: es un arte realizar una buena entrevista a clientes pero, bien guiada, nos puede ayudar a descubrir los atributos necesarios que debe tener nuestro producto. Por ejemplo, si el cliente dice “no me gusta porque es difícil”, el entrevistador debería conocer a qué exactamente se refiere con “difícil” y qué implicaría que fuera más fácil. Realmente es como una versión avanzada de la fase de definición del problema que enlazamos con la ideación de la solución y sus requisitos. La indagación es la mitad de solución, pero no es la solución en sí misma

2# Es quien valida: el proceso idear-confrontar requiere pequeños ciclos que termina con darle la solución al cliente para ver si resuelve su problema. Aquí no hay medias tintas: si al cliente no le gusta o le parece solo que “está bien”, hay que volver a iterar; si al cliente le encanta, vamos por buen camino.

Como decía, el papel del cliente no es decirte la solución perfecta, sino validar la que tú, como empresa, le propones. Pero proponer es trabajo tuyo. Como decía Steve Jobs:

“Muchas veces los clientes no saben lo que quieren hasta que se lo enseñas”

Si a los clientes amantes de la cámara GoPro le hubiesen preguntado hace 10 años qué echaban en falta en las cámaras de fotografía, seguramente hubieran respondido que pensaran menos y que a veces se perdían la realidad cuando trataban de inmortalizarla, es decir, que te sacaba de la experiencia que estabas viviendo al interponer un objeto en la realidad y tú. Difícilmente te hubieran descrito la GoPro.

Resolver una necesidad requiere conocer en profundidad el problema y saber investigar las motivaciones detrás de lo que dice el cliente para conocer los atributos debería tener la solución, pero idearla es trabajo de la empresa. Así que escucha siempre al cliente y tenlo en cuenta siempre, pero no le hagas caso (siempre).

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Daniel Segarra Escrito por:

Daniel Segarra es un profesional de la Experiencia de Cliente formado con los más destacados expertos de España en este nuevo enfoque.

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