Guía práctica para mejorar desde cero la Experiencia de Cliente de tu empresa (Voz del Cliente)

Por mucho que creas que conoces a tus clientes, lo más seguro es que ni te acerques.

No es culpa tuya, sino de la percepción selectiva. Esto, básicamente, quiere decir que solo atendemos a aquella información que es coherente lo que ya pensamos.

Si, por ejemplo, alguien cree que el futuro de la humanidad está en entredicho porque cada vez tenemos más problemas de fertilidad, solo atenderá a aquellas historias que confirmen lo que piensa e ignorará el resto.

Como ves, es un gran sesgo cognitivo, ya que de manera inconsciente tendemos a resaltar aquella información que valida lo que sabemos y a obviar toda aquella que lo desmiente.

En los negocios la percepción selectiva también funciona, por eso desconfío de alguien que diga que conoce a sus clientes, a menos que se apoye en datos (medianamente) objetivos.

¿Y cómo hacer esto y estar al 100% seguros de que no hay sesgo?

De eso va este post.

Veremos qué hacer para conocer de verdad a nuestros clientes y cómo organizar este conocimiento para mejorar la experiencia.

Pero como la teoría aburre, no te explicaré la teoría, sino que pondremos un ejemplo de una empresa ficticia y lo haré contigo.

Lo que veremos en este post:

1- El caso de la universidad privada
2- Los dos pasos fundamentales para mejorar la experiencia
3- Identifica a tus tipos de clientes
4- Bucear VS Pescar información
5- Sintetiza la información para empatizar
6- Crea personas con historias
7- Entonces… (conclusiones)

EL CASO DE LA UNIVERISDAD PRIVADA

La Universidad Real de España (a falta de un nombre mejor) nos ha ofrecido un trabajo.

Nos cuentan que han visto cómo el número de estudiante ha ido descendiendo año tras año desde que abrieron otra universidad privada cerca.

Para frenar la sangría ya han invertido en la mejora de las instalaciones, han ampliado la oferta formativa e incluso han lanzado varias campañas de marketing. Pero admiten que apenas sí se ha notado.

Su objetivo es aumentar el número de matriculaciones y diferenciarse de la competencia como la mejor alternativa para el futuro de los alumnos.

No lo pensamos mucho: aceptamos el reto.

LOS DOS PASOS FUNDAMENTALES PARA MEJORAR LA EXPERIENCIA

Para favorecer la creatividad, nos vamos a la cafetería de una de las facultades, rodeado de estudiantes. En la mesa solo dos cafés, varios rotuladores y un hoja A3 en blanco.

«¿Qué es lo más básico que hay que lograr para mejorar la experiencia de cualquier cliente?» -nos preguntamos-.

La respuesta: no es posible mejorar de verdad la experiencia de tus clientes (1) si no conoces cómo son (motivaciones, deseos, frenos, dolores, etc.), y (2) si no conoces qué es lo que están viviendo.

Para mejorar el conocimiento del cliente, lo mejor será diseñar un programa de Voz del Cliente (VoC, por sus siglas en inglés). Con el VoC definiremos qué información a priori nos gustaría conocer del cliente y qué herramientas de escucha nos interesaría utilizar.

Para la segunda tarea (organizar la información) decidimos crear nuestro Customer Journey (CJ, en adelante). El CJ es una representación visual de lo que vive el estudiante en cada interacción con la universidad, así como la «huella» emocional que dejamos.

En los siguientes apartados iremos desengranando estos dos pasos, pero de momento ten en mente esta foto global.

IDENTIFICA A TUS TIPOS DE CLIENTES

Decidimos centrarnos en conocer mejor al cliente.

Para ello, la primera pregunta que nos hacemos es: ¿son todos los clientes/estudiantes iguales, o hay más de un tipo?

Aquí NO buscamos una respuesta objetiva e inmutable. Lo que queremos es partir la tarta en trozos más pequeños y fácilmente digeribles.

El principal criterio que vamos a tener en cuenta para ello son los objetivos. Así que analizamos la masa de clientes y, partiendo de los objetivos (el propósito que busque), establecemos 3 tipos de estudiantes diferentes:

Preuniversitaria (acceder a la universidad) Preuniversitaria (acceder a la universidad)
Universitario (acceder al mercado laboral) Universitario (acceder al mercado laboral)
Antiguo alumno (acceder a red profesional) Antiguo alumno (acceder a red profesional)

No conocemos nada de cada perfil, pero entendemos que dentro de cada uno de estos grupos (o segmentos) la experiencia, las necesidades e intereses serán parecidos.

No es mucho, pero es un buen comienzo.

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BUCEAR VS PESCAR INFORMACIÓN

Sabemos que hay 3 tipos de clientes, pero no tenemos ni idea de cómo son. Tenemos cero de información… ¿o no?

Es muy raro que una empresa no haya generado información sobre sus clientes. Te diría que con poco tiempo que lleve, ya habría actividad para generar una buena cantidad de datos interesantes.

Nosotros lo sabemos, por eso, hacemos el siguiente esquema:

Lo que queremos es diferenciar entre la información en la que tenemos que «bucear» y la información en la que tendremos que «pescar». Es decir, qué información de partida tenemos y, en consecuencia, qué información nos haría falta.

En definitiva tendremos que investigar, pero también descubrir.

Para bucear investigamos la información disponible y anotamos en su columna esta lista:

  • Información sociodemográfica de los estudiantes (edad, graduados por año, matriculaciones, etc.)
  • Analíticas de la web (rebote, conversiones, etc.)
  • Comentarios en redes sociales sobre nuestra universidad
  • Comentarios en foros y webs de reseñas
  • Datos del departamento de Atención al Estudiante (reclamaciones, quejas, etc.)
  • Cuestionarios de satisfacción del estudiante
  • Valoración de las instalaciones y profesorado
  • Etcétera

Después de masticar estos datos, que no nos han costado nada (solo tiempo), ya tenemos una base de conocimiento importante, aunque no suficiente.

Ahora nos toca descubrir. Anotamos lo siguiente:

  • Feedback abierto
  • Recomendación
  • Facilidad de la experiencia
  • Opinión sobre la web
  • Percepción sobre la calidad/precio
  • Frenos
  • Motivaciones
  • Intereses
  • Etcétera.

Esta lista será más abierta, porque hay mucha información que sabemos que nos interesan (sabemos lo que no sabemos), pero mucha que descubriremos sobre la marcha (no sabemos lo que no sabemos).

Una vez que hemos identificado lo que queremos saber, elegimos las herramientas de escucha que mejor nos puede ayudar a conocerlo. Y nos quedamos con éstas:

Dentro de las herramientas cualitativas escogemos:

  • Focus group
  • Entrevistas

Justificación: Nos ayudarán a conocer lo que viven los estudiantes así como indagar en el motivo o la causa de un determinado posicionamiento (por qué hacen lo que hacen).

Dentro de las herramientas cuantitativas escogemos:

  • Cuestionarios


Justificación: Nos permitirá conocer la recurrencia. Trabaja muy bien después las herramientas cualitativas, ya que las primeras nos dicen «dónde» nos duele, y la segunda nos dice «cuánto» nos duele o lo grave que es.

Una vez que nos ponemos de acuerdo, implementamos el plan y empiezan a llegar los datos. Este proceso puede ser largo, desde dos semanas intensas hasta dos o tres meses.

Normalmente se generará mucha información, pero está en bruto y hay que procesarla.

SINTETIZA LO QUE SABES PARA EMPATIZAR

Para cada uno de nuestros tipos de clientes hemos recopilado mucha información.

Ahora queremos darle forma para tener una visión más integrada y, con suerte, obtener alguna «revelación» interesante. Para lograr esto, decidimos hacer un mapa de empatía que será el prototipo de nuestras personas (luego entramos en esto segundo).

El mapa se entiende perfectamente, pero quiero pararme a comentar algo muy importante. Dentro de nuestros tipos de clientes, como comentamos, cada uno tiene un objetivo diferente.

Por ejemplo, mientras el universitario quiere encontrar una salida profesional, el antiguo alumno sigue vinculado a la universidad porque quiere mejorar su networking.

En este mapa de empatía, en goal, no solo describimos qué tipo de cliente tenemos, sino también cuáles son sus objetivos.

Lo siguiente que hacemos en nuestro caso es imprimir el mapa de empatía en A3 y colgarlo en la pared. Sobre este soporte, empezamos a seleccionar la información relevante, las anotamos con rotuladores en post-it de colores y las pegamos donde corresponde.

Al finalizar tenemos una imagen de nuestro cliente que nos ayudará a entenderle mejor.

¿Cuántos mapas de empatía tenemos cuando terminamos?

Uno por cada tipo de cliente/estudiante, es decir, tres en total.

CREA PERSONAS CON HISTORIAS

En este último paso, vamos a darle vida a los datos. Te aviso de que si sigues el proceso descrito y procesas todos los datos datos, te sentirás como tan eufórico como Víctor («está viiiivo»).

Victor, estamos contigo.

Cuando empezamos todo era muy crudo y feo, porque solo teníamos segmentos y los segmentos no cuentan historias y es imposible empatizar con ellos. En cambio con las personas todo es diferente.

Te recomiendo que des vida a tus segmentos y que los transformes en personas. Son infinitamente más útiles en Experiencia de Cliente.

¿Qué son las personas?

Las personas son representaciones ficticias (personajes) que representan a un grupo más o menos homogéneo de clientes. Lo interesante es que nos permite «animar» el dato y transformarlo en una historia útil para la empresa.

Esto, te parezca una tontería o no, ayuda mucho a orientar a la empresa alrededor del cliente debido a que lo entendemos mejor y empatizamos más con él.

Así que teniendo esto en cuenta creamos tres personas:

  • María Ruiz (17 años). Está buscando universidad para iniciar su estudios de Derecho.
  • Pablo Matas (21 años). Estudiante de ingeniería de la informática. Aspira a conseguir unas prácticas en una multinacional.
  • Marta Valencia (28 años). Directora de cuentas en una agencia de publicidad. Participa en las actividades de antiguos alumnos porque crees que una buena forma de hacer networking.

En adelante, para simplificar el ejercicio, vamos a centrarnos solo en el caso de María Ruíz, aunque ya sabemos que habría que hacer lo mismo con todos las personas.

Veamos cómo quedaría esta persona:

Cuando hayas creado a tus personas, todo empezará a tener más sentido.

ENTONCES…

Hasta ahora hemos visto que, si queremos mejorar la experiencia de nuestros clientes desde cero conviene seguir un proceso de dos pasos.

El primer paso será conocer mejor a nuestros clientes. Para ello tendremos que investigar en los datos que ya tenemos (bucear), pero también descubrir aquella información que desconocemos (pescar).

Al finalizar este proceso, tendremos creadas nuestras personas, es decir, los personaje ficticio en el que concretamos lo que hemos aprendido. Esto hará que la organización genere mayor empatía.

¿Y ahora qué?

Ahora vamos a coger a nuestras personas y las vamos a hacer caminar por nuestro customer Journey, registrando sus vivencias.

Para ello, veremos cómo crear un CJ básico, pero muy potente, que nos permitirá introducir de manera sencilla los indicadores y vivencias de la experiencia del cliente.

Por motivos de extensión, el segundo paso lo publicaré el martes próximo. Te recomiendo que, si no te lo quieres perder, te suscribas al blog para que te avise cuando esté listo.

Nos vemos en la parte 2.

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