Guía práctica para mejorar desde cero la Experiencia de Cliente de tu empresa (el customer journey)

En la primera parte de este post hemos aprendido los pasos que podemos dar para crear y lanzar un programa de voz de cliente.

El resultado será la creación de nuestras personas, es decir, unas personas ficticias que aúnan las características (intereses, objetivos, etc.) de un tipo de cliente y que, a diferencia de los segmentos, cuentan una historia.

Ahora que ya sabemos cómo son las personas que nos compran, en esta segunda parte del post lo que haremos será organizar la información para identificar qué experiencia están viviendo.

En cuanto conozcamos a nuestros clientes y hayamos organizado toda la información en un customer journey (CJ en adelelante), ya tenemos el punto perfecto para empezar a mejorar su relación con la empresa.

Lo que veremos en este post:

1- Crea el marco temporal
2- Incorpora los puntos de contacto
3- Añade la información sobre la experiencia directa
4- Incorpora otra información relevante
5- Añade también la información cualititativa
6- Uniéndolo todo
7- Entonces… (conclusiones)

CREANDO NUESTRO CUSTOMER JOURNEY PASO A PASO

Hay un montón de información ahí fuera para los que no sepan qué es un CJ. En esta segunda parte nos vamos a centrar en crear el CJ de nuestro ejemplo, paso a paso.

Vamos a seguir con el caso de María, la estudiante preuniversitaria.

Paso 1: Crea el marco temporal

Customer journey: actividades, timeline y etapas
Línea de tiempo, actividades y etapas del CJ

Entonces estábamos con María.

Ya hemos creado y conocemos a esta persona que representa al nuestros estudiantes preuniversitarios. Ahora solo tenemos que «hacer andar» a María por su particular viaje.

Para ello empezaremos creando un marco temporal que tendrá tres elementos básicos: las actividades, la línea de tiempo y las etapas.

Las actividades son las acciones que, para lograr un objetivo determinado, lleva a cabo María. Por ejemplo, en el caso de María, algunas de las actividades que serán buscar información, comparar universidades o realizar la solicitud.

La línea temporal nos servirá para ordenar esos momentos o actividades del cliente de manera secuencia.

Por último, las etapas están formadas por un conjunto de actividades que se pueden meter, por su finalidad, dentro de un mismo paraguas. Por ejemplo, informarse sobre las requisitos de matriculación, entregar la solicitud y matricularse forman parte de la etapa «Solicitud».

Para sacar las actividades no hace falta que preguntemos al cliente; basta con pensar qué acciones realizan los clientes. Aquí hay que señalar que no hay que entrar muy en detalle (ya habrá tiempo), sino reflejar las actividades más relevantes a nivel global.

Mi experiencia me dice que para este primer acercamiento, basta con incluir unos 20 momentos o actividades en nuestro CJ.

Paso 2: Incorpora los puntos de contacto

Customer journey: touchpoints

Sobre este marco ya podemos empezar a incorporar la información que hemos investigado y lo que hemos aprendido nuevo (descubrimientos).

El primer paso es comprender qué medios usa el cliente para contactar con nosotros.

Imagina que una agencia de viajes quiere promocionar sus viajes para la tercera edad, ¿crees que WhatsApp sería el mejor canal? Probablemente no.

Comprender el canal o el medio por el que nuestro clientes nos busca nos ayudará a mejorar su experiencia y a adaptar la información al medio.

Los puntos de contactos pueden ser según la empresa muchos. Puedes contarlos por dispositivos, pero también por el tipo de persona con el que se da ese contacto (por ejemplo, el equipo de mantenimiento).

En definitiva lo que queremos es conocer el contexto en el que se desarrolla una actividad.

En nuestro CJ una de las cosas que descubrimos es que para que los preuniversitario nos consideren, al menos debemos estar en las redes sociales y que el contenido debe estar adaptado a móviles.

Si no estamos en estos sitios, no formamos parte de su decisión de compra y dejaría de importante lo bueno que seamos: estaríamos fuera del juego.

También nos damos cuenta de que nuestro departamento de atención al estudiante NO es relevante en la decisión de María. Esto puede ser porque nos hemos enfocado solo en el proceso una vez tomada la decisión…

La pregunta sale sola: Si apostamos en paralelo a la digitalización por la información persona a persona en esos momentos de criba, ¿aumentaríamos nuestro número de solicitudes?

Como ves, plasmar la información en un CJ conlleva que se nos ocurran muchas ideas de mejora.

Paso 3: Añade la información sobre la experiencia directa

Customer Journey: satisfacción

Ahora estamos en un paso crucial: añadir la información sobre cómo está siendo la experiencia.

Esto es muy importante, porque no queremos representar todo lo que aprendemos, solo lo más importante.

En nuestra reflexión (en el ejemplo) debatimos sobre qué información queríamos que estuviera dentro de la fotografía. Finalmente convenimos en que los atributos que más nos podían hablar de «cómo» era la experiencia sería si es fácil y si el cliente está satisfecho.

Para medir si la experiencia es fácil o fluida, vamos a usar un indicador llamado customer effort (CES), que mide lo fácil que realizar una actividad.

Si quisiéramos saber si encontrar información de su interés sobre nuestra universidad es fácil, quedaría así:

Encontrar información sobre la Universidad Real de España ha sido fácil (valora con 0 si estás totalmente en desacuerdo o 10 si estás totalmente de acuerdo con esta afirmación):

(totalmente desacuerdo) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 (totalmente de acuerdo)

Y la satisfacción se plantearía en términos parecidos: Estoy muy satisfecho con la información que encontré de la URE.

Veamos qué tal lo estamos haciendo.

Como ves es una manera muy visual de representar la información, donde vemos claramente en que puntos se lo ponemos más fácil al cliente (o no) y lo satisfecho que estará.

En general, la satisfacción y la facilidad estarán relacionados («si es más fácil, estoy más satisfecho»). Pero no siempre será así. Puedes estar muy satisfecho con la información que has encontrado, pero considerar que la forma de presentarla es muy confusa.

Paso 4: Incorpora otra información relevante

Customer journey: indicadores

Ya viste que tuvimos en la primera parte que levantar muchas piedras para conocer a nuestros clientes. Tuvimos que bucear en la información que se había generado y también tuvimos que pescar información extra de nuestro interés.

No hay un número de información mínima o máxima para incorporar, lo que creas necesario. Es importante que hagas una buena criba de lo que tenemos, porque debe primar lo visual y lo relevante, sin que haya ruido.

La información sobre qué tipos de carreras hacen los estudiantes que se matriculan ya la teníamos (bucear), pero la de cuál era el motivo por el que nos eligen la tuvimos que descubrir (bucear).

En resumen, en esta fase lo que haremos será incorporar toda aquella información relevante que nos ayude a comprender mejor cómo es nuestro cliente y qué experiencia está viviendo con nosotros.

Paso 5: Añade también la información cualititativa

Customer journey: verbatims

¿A qué tipo de información me refiero? Principalmente a los verbatims (comentarios del clientes resumiendo sus pensamientos o reflexiones) y otro tipo de información que nos ayude a interpretar lo que vemos.

Me gustaría puntualizar algo, por si no te has dado cuenta. El CJ se redacta en el lenguaje del cliente (primera persona) como los verbatims. Eso ayuda a toda la organización a empatizar más con el cliente.

Pero también vamos a incorporar otros elementos que nos ayuden a interpretar o analizar lo que nos está contando el CJ.

Por ejemplo, fíjate que dentro de las actividades tenemos dos momentos de la verdad (en rojo). Estos son los momentos en que si pinchamos, nos jugamos el perder al cliente.

Si lo hacemos mal en un momento de la verdad (MOT, por sus siglas en el inglés), seguramente estemos provocando una espantada en los clientes.

En el caso de la universidad eso es lo que está pasando: estamos «pinchando» en un punto crítico y esto se conoce dentro de la Experiencia de cliente como dolor, es decir: pinchazo+MOT=dolor.

UNIÉNDOLO TODO

En estos dos post sobre cómo empezar desde cero la mejora de la experiencia hemos aprendido varias cosas.

Lo primero es que tenemos que lanzar un Programa de Voz de Cliente. Esto que suena tan sofisticado no es más captar de manera sistemática lo que los clientes sienten, piensan y viven a lo largo de su relación con una empresa.

Si te abruma el trabajo que debes realizar para recoger tanto feedback, no te preocupes. La buena noticias es que por poco tiempo que lleve la empresa funcionando, no partes desde cero. Hay mucha información en la que poder bucear y que será de gran utilidad.

Cuando agotes la vía del «buceo» (buceo=investigación), se abrirá el momento de la «pesca» de información (pesca=descubrir cosas que no sabemos). Vemos qué información tenemos, qué información nos gustaría tener y definimos qué queremos pescar y cómo la pescaremos.

Al final generaremos un montón de información… que si no procesamos correctamente nos paralizará. Para darle sentido a tanto dato propongo que creemos personas (personas Vs segmentos), que son personajes que creamos y que tienen como ventaja el hecho de que nos facilitan empatizar gracias a transmiten una historia.

Una vez que tenemos estas personas creadas, es el momento de hacerlas andar por su CJ. Si ya conocemos a la persona, ahora conoceremos la experiencia.

Para crear el CJ deberíamos de seguir los 5 pasos que hemos visto en este post. Debido a que la finalidad no es detalle, sino que aprendamos la lógica y el saber hacer, se ha querido huir de lo complejo para sentar las bases.

ENTONCES…

A partir de aquí podemos elaborar todo lo que queramos, pero para mi conclusión es clara: ya seas que trabajes en tu empresa o en la de otro, que estés en el sector servicio o del transporte… Si tu empresa tiene clientes, puedes mejorar su experiencia.

Los pasos son simples: (1) conoce quiénes son tus clientes y (2) conoce qué experiencia están viviendo.

Como dice el proverbio, hasta los viajes más largos comienzan con un paso. Espero que estos dos posts te ayuden a dar ese primer paso.

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