LAS 3 VENTAJAS DE QUE CRITIQUEN A TU EMPRESA

De vez en cuando me gusta ver una película de fantasía o aventura para evadirme. Recuerdo que un día elegí una película infantil llamada Ferngully: the last rainforest y, aunque pensé que no iba a tener mayor trascendencia en mi vida, me regaló una frase que me hizo pensar. La dijo un simpático murciélago llamado Batty:

“La verdad no gana amigos, pero es útil indudablemente”

Paré la película y me quedé reflexionando un buen rato en silencio. Cuánta razón tenía: a veces oír la verdad es doloroso, sobre todo cuando se refiere a algo que nos importa y en lo que creemos. Pero también era cierta la segunda parte: la verdad es indudablemente útil. Y esto es de lo voy a hablar, de la potencialidad que tiene una empresa para superarse si es capaz de ver lo que hay detrás de algo tan amargo como una crítica.

BATTYEn el mundo empresas las críticas llueven como nunca antes (críticas de todos tipos: positivas y negativas). No importa si eres una PYME o una empresa grande: si eres empresa, prepárate, porque te van a mirar con lupa todo lo que hagas. Pese a ello todavía seguimos con vicios del pasado y seguimos reaccionando a las críticas quitándoles importancia, negándoles la razón o ignorándolas. Seamos prácticos, desde la prespectiva de una empresa que el cliente esté equivocado no debería tener mayor trascendencia. Lo que le debería de importar a la empresa es lo que el cliente piensa y siente sobre lo que ha sucedido. Si el cliente piensa que lleva la razón y cree que la empresa ha cometido una terrible injusticia, (1) lo va a pregonar a los cuatro vientos (lleve razón o no) y, lo que es peor, si esto sucede, (2) la empresa estará desaprovechando una oportunidad que le está dando un cliente insatisfecho para reconectar con él. Las críticas son una oportunidad de volver a recuperar a un cliente y fidelizarlo más de lo que estaba antes del problema. Está en las manos de las empresas darle la vuelta a la tortilla… o dejar que se queme.

Ventaja #1: Las críticas son una oportunidad única para fidelizar a un cliente

 

La semana pasada pude comprobar en dos empresas distintas la cara y la cruz ante una crítica. Durante dos días consecutivos tuve la oportunidad de visitar dos empresas en las que viví dos experiencias muy diferentes sobre las críticas. En las dos hicimos el mismo recorrido: charla de rigor sobre operativa y sus bondades corporativas, escucha de conversaciones de sus teleoperadores con los clientes y ronda de comentarios sobre las impresiones. La primera empresa era del sector financiero (me guardo el nombre). Cuando se le comentó algo que nos había chirriado en su relación con el cliente (tampoco entraré en detalles sobre qué fue), la reacción de sus representantes, entre los que se encontraba un alto cargo, fue hacer piña y defender con uñas y dientes su postura, lanzando incluso comentarios sarcásticos. Si llevábamos o no razón no tiene ninguna importancia comparado con el hecho de que su actitud era pésima, porque no estaban dispuestos a escuchar nada que cuestionara la lógica de aquello que habían construido.

La segunda empresa fue SEUR. La responsable de proyectos de Atención al Cliente, Julia Pérez, nos invitó a visitar sus instalaciones centrales en Madrid. Allí pudimos comprobar que no solo estaban abiertos a las críticas, sino que además estaban deseando oír comentarios que les ayudaran a mejorar. Esa humildad y ganas de mejorar que mostraron su Directora Corporativa de Servicio al Cliente, Adela Ortega, y todo el equipo que nos acompañó nos dejó un estupendo sabor de boca. Con esto no quiero decir que SEUR sea la mejor empresa, pero sí que tiene la actitud de los mejores: humildad para escuchar y el impulso de transformar las críticas negativas en algo positivo.

Volviendo a la frase del murciélago Batty vemos cómo, mientras que para la primera empresa la crítica no hacía amigos, para la segunda, la crítica era indudablemente útil.

Ventaja #2: Las críticas cuestionan la visión interna , por eso sirven para mejorar

 

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Hemos visto que una crítica vale para mejorar y que además es una oportunidad fabulosa para reconectar y fidelizar a un cliente más de lo que lo estaba antes. Ahora vamos a ver otra ventaja de que nos critiquen: las críticas son un termómetro que nos permite medir cuál es la orientación al cliente de nuestra empresa. Gracias a las críticas podemos echar un vistazo dentro de la empresa y conocer cuál es la cultura de experiencia de cliente que tenemos (si es que tenemos alguna). Podemos conocer cómo son los empleados de atención al cliente, las políticas, los directivos, si la visión de la empresa es cortoplacista o más bien a medio o largo plazo y otros muchos factores. Conociendo esto podemos articular una estrategia de experiencia de cliente que cambiaría a la empresa desde dentro, ejerciendo una estratégica y sutil influencia en la organización y su cultura.

A lo mejor soy un romántico (aunque no lo creo), pero el tema de la cultura empresarial me parece fundamental. Todas las empresas tienen una cultura corporativa, la diferencia entre las mejores o las peores empresas, es que las primeras eligen su cultura y las segundas son elegidas por la cultura predominante (la suma de sus empleados, las tertulias de pasillo, etc). El punto central de mi argumento es que si nuestra empresa no está orientada al cliente no nos debemos sorprender, porque –quizás- la cultura y los valores de la empresa no promueven esta orientación. Y cuando digo promover es de verdad promover, en la práctica, con acciones y ejemplo, no con las palabras manoseadas que todos conocemos y que no significan nada. Por ejemplo, mediante una queja determinada podemos cuestionarnos cómo se ve en la práctica la relación con el cliente en todas las capas de la organización. Conocer esto es fundamental, porque como ya comenté en el artículo Los 3 Pilares para diseñar empresas centradas en el cliente, si quieres una empresa enfocada en el cliente, tienes que crear una cultura corporativa que grabe en el ADN de la empresa la orientación al cliente.

 Ventaja #3: Las críticas nos ayudan conocer la orientación al cliente dentro de la empresa

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El buen cirujano opera temprano: gestionando críticas

Después de haber visto las tres ventajas de que tienen que te critiquen, vamos a ver ahora brevemente cómo podemos gestionar esas críticas. Como es sabido, ahora está de moda que todas las empresas tengan canales para que el cliente se comunique con ellos. Esto es porque la tecnología está lo suficientemente desarrollada como para ofrecernos formas muy variadas para ponernos en contacto con nuestros clientes y recoger cuál es el sentir de ellos. El problema no viene tanto de si tenemos o no los suficiente canales de escuchar del cliente (al fin y al cabo un cliente se puede hacer oír de formas insospechadas); la cuestión es lo que hacemos con esos comentarios, críticas, quejas o sugerencias. Aquí me quiero detener para confesar algo que es un secreto a voces: para muchas empresas estos canales de comunicación son una farsa. Son solo una bonita fachada que está vacía por dentro, porque no les prestan a las opiniones de sus clientes la más mínima atención. Y no es un juicio personal, son noticias como la que publicó El País que decía que La banca ignora casi todas las quejas de los clientes aunque tengan razón o la del Confidencial Digital que decía: El banco de España está cansado de recibir reclamaciones de clientes que no atienden las entidades.

El ejemplo de los bancos no es algo aislado ni propio de su sector. La mayoría de las empresas tienen herramientas para escuchar al cliente, pero si no se les sacan el provecho que se le podrían sacar no valen para nada. Hay que concienciarse de que no vale solo con tener las herramientas de escuchar, hay que escuchar las críticas y saber leer entre líneas. Porque lo que ahora parece una queja aislada, mañana pueden ser tres y en cuestión de días cientos o miles. El antídoto es saber diagnosticar y ver si estamos tratando con síntomas o enfermedades. Lo que tenemos que hacer las empresas es concentrarnos para escuchar y poner toda la atención, no solo en lo que dicen, sino también en lo que está detrás de lo que dicen. Tenemos la visión de la empresa sobre sus procesos y el negocio, conozcamos ahora la visión que tiene el cliente para ver el cuadro completo y dar un salto hacia adelante lo antes posible.

Esto es lo que no hicieron los del archiconocido caso del músico Dave Carroll. En un vuelo con United Airlines le rompieron su guitarra. Dave habló con varios empleados y usó todos los cauces que la empresa pone a sus clientes en este tipo de casos. No le hicieron el menor caso. Finalmente, cansado de que no le prestaran atención durante meses, decidió hacer un videoclip contando su historia y lo colgó en YouTube. Este video en horas había alcanzado miles de visitas y fue el comienzo de una crisis muy importante para los de United Airlines. Lo delicado de la empresa no era solo los millones de personas que veían y compartían el vídeo; era cómo debía gestionar esta crisis. En concreto tenían un dilema: Si no le devolvían el dinero la canción seguiría y el daño a su imagen de marca seguiría haciéndose más grande, pero si se le daban lo que solicitaba seguramente les lloverían miles de reclamaciones similares de otros consumidores como Dave a los que no habían atendido en su debido momento. ¿Qué podía haber hecho United para salir ilesa de esta crisis? Se me ocurren varias respuestas, pero ninguna tan buena como ésta: haber actuado a tiempo. Si hubieran intervenido a tiempo nada hubiera sido tan grave. Lo que deberían de haber hecho United era (1) escuchar al cliente, (2) diagnosticar el problema, (3) evaluar su importancia e (4) intervenir. Porque todas las críticas vienen con una cuenta atrás.

En conclusión…

Seamos sinceros: las críticas son inevitables, y más en la Era del Nuevo consumidor. Reaccionar de forma defensiva ante una crítica es un sinsentido, porque lo único que se logra es mantener la misma visión sesgada y viciada a la que ya de por sí tienden las empresas. En cambio escuchar las críticas y verlas como regalos nos permite sacar ventaja de las críticas al (1) ayudarnos a reconectar y fidelizar a nuestros clientes, (2) ayudarnos a mejorar nuestros procesos gracias a la mezcla de la visión interna de la empresa y la externa del cliente, y también (3) nos permite medir en qué punto está la empresa, cuál es la cultura reinante y qué camino hay que recorrer. La cuestión es si vamos a seguir tentando la suerte, jugando de espaldas a la voz del cliente, o vamos aprovechar las críticas para impulsarnos y dar un salto adelante. He aquí el reto.

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Daniel Segarra Escrito por:

De perfil emprendedor e innovador, Daniel es experto en Experiencia de Cliente y de Empleado. Actualmente es COO de iNgage, una startup centrada en medir y mejorar el engagement de los empleados con sus organizaciones y "activarlos" en la transformación de sus compañías.

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