LAS 7 LECCIONES DE FERRÁN ADRIÁ SOBRE EXPERIENCIA DE CLIENTE

Ferrán Adriá y la gente de elBulli no eran cocineros; eran artistas, y lo de cocinar era solo su pretexto para crear.

Pero en este artículo no se va a hablar de cocina, ni de cómo crearon esas delirantes recetas (¡¿Espuma de humo?!). Tampoco vamos a analizar el riguroso proceso creativo que seguían en sus innovadoras recetas.

Lo que sí vamos a conocer son algunas de las conclusiones a las que llegaron. En este post vamos a rescatar esas conclusiones y las vamos a transformar en 7 lecciones que nos ayudarán a mejorar nuestra Experiencia de Cliente.

Ferrán Adriá experiencia cocinando

 LECCIÓN 1 

«La concepción de las recetas está pensada para que la armonía funcione en raciones pequeñas»

TUS CLIENTES NO SON SEGMENTOS, SON PERSONAS

Personalización, de eso va todo.

Una experiencia se percibe como más positiva en la medida en que mayor sea su grado de personalización.

Puedes hacer la prueba. Piensa en 5 experiencias positivas que hayas vivido en negocios (del sector que sea) y te puedo asegurar de que todas tendrán un grado de personalización poco frecuente.

Cuando personalizamos la experiencia les decimos a nuestros clientes que nos importan, que para nosotros son más que un número.

Piensa en estos dos casos:

CASO 1
Durante los últimos seis meses has ido a desayunar al mismo bar. El café está bueno y el ambiente es agradable. Pero pese a que siempre pides lo mismo y siempre te atiende el mismo señor, todas las mañanas le tienes que repetir lo que quieres. No te recuerdan.

CASO 2
Has encontrado cerca del trabajo un lugar nuevo donde desayunar. En el segundo día que vas, el señor que te atiende te da los buenos días y te pregunta si deseas tomar lo mismo de ayer.

Estarás de acuerdo conmigo en que el impacto positivo en el segundo caso es mayor. Seguramente a partir de ahora irías al segundo bar, incluso si el desayuno del primer bar te gustara más.

Sé lo que estás pensando: «sí, claro, con un negocio en el que trabajan 4 personas eso es fácil, pero ¿cómo me memorizó yo el nombre y las preferencias de los 500.000 clientes que tiene mi empresa?».

Mi respuesta: no se trata de memorizar nombres. Aunque los CRM que tenemos a día de hoy te pueden ayudar a conocer mejor la información relevante de tus clientes, no servirá de nada a menos que haya gente «leyendo» e interpretando esos datos.

De lo que se trata es de centrarnos en los detalles cuando estemos diseñando nuestra experiencia. Y para hacer esto, el primer paso es dejar de segmentar a nuestros clientes y empezar tratarles como personas.

Si los datos que tenemos no nos ayudan a empatizar con el cliente, no nos servirán para personalizar la experiencia.

Hace unas semanas escribí sobre la diferencia entre los segmentos y las personas. Una de las ideas era que los segmentos no sirven para entender cómo son ni qué viven nuestros clientes, mientras que las personas, al contar historias, sí que nos ayudan.

Ferrán Adriá Ferrán Adriá
La concepción de las recetas está pensada para que la armonía funcione en raciones pequeñas.
Dani Segarra Dani Segarra
Estoy de acuerdo. Si tu experiencia de cliente no se puede aterrizar en acciones simples que cubran la experiencia persona a persona, difícilmente lograrás hacer algo con sentido.

 LECCIÓN 2 

«Se da por supuesta la utilización de productos de máxima calidad, así como el conocimiento de la técnica para elaborarlos»

CONOCE QUÉ ES LO QUE TU CLIENTE ESPERA

Antiguamente competíamos con el negocio de al lado o, como mucho, con otro negocio que estuviera en tu país. Eso ya nunca más será así.

Hoy los negocios, grandes y pequeños, compiten a nivel mundial. Para los clientes esto es algo estupendo, porque se benefician de una mayor variedad.

Pero para las empresas esto significa, no solo que compiten por los clientes con empresas de todo el mundo, sino que los estándares de servicio los definen las empresas más potentes del mundo.

Al cliente le da igual si tu empresa es familiar, si compites con Amazon te va a pedir que tengas la misma política de devolución que Amazon.

El cliente se ha vuelto más exigente y ha subido el listón que tiene para hacer negocios con una empresa. Cuanto más tarden los negocios en identificar cuáles son los básicos para el cliente, más riesgo corremos.

Los básicos son aquellas cosas que forman parte de nuestra oferta y que si pinchamos podemos perder a un cliente. Por eso es tan importante conocer los básicos que nos demanda el cliente, porque ahí, sí o sí, debemos estar si queremos competir. Ya no te hablo de ganar, sino de si quiera tener la opción de jugar el partido.

Ferrán Adriá Ferrán Adriá
Se da por supuesta la utilización de productos de máxima calidad, así como el conocimiento de la técnica para elaborarlos.
Dani Segarra Dani Segarra
Efectivamente, señor Adriá. El cliente da por hecho unos básicos, a partir de ahí ya podemos empezar a hablar de cosas mayores.

 LECCIÓN 3 

«No hay comida rara, hay gente rara. Todo es cultural»

LO IMPORTANTE NO ES EL PRODUCTO, SINO LO QUE TUS CLIENTES QUIERAN

Debido a esta lección le di un giro a mi carrera.

Cuando empecé en el mundo de la calidad y la mejora de procesos lo que me movía era hacer más felices a los clientes. En mi mente, si tenías un proceso «pulido» en el que introducíamos mejoras graduales, una empresa tenía el éxito asegurado.

Hasta que un día me di cuenta de que una empresa puede tener un proceso perfecto (eficiente y optimizado), pero que esto no le aseguraba, debido a que los gustos y preferencias del cliente cambiaban constantemente, que siguiera aportando valor.

Me di cuenta de que el modelo de calidad tradicional no valía porque usaba un enfoque de dentro-afuera, desde la empresa al cliente.

El proceso era así: se partía de una idea para diseñar un producto, se optimizaba la producción. A continuación se le daba a los de marketing y estos se encargaban de venderlo. Pero este enfoque está obsoleto porque parte de una visión del cliente estática.

De ese modelo, pasamos al enfoque de fuera-adentro. Donde partimos del cliente.

Se trata de conocer bien la experiencia y los intereses del cliente para que, cuando se experimente un cambio para el que no estamos preparados, podamos volvernos al interior de la compañía para hacer las modificaciones necesarias (reducir, eliminar, optimizar, añadir, crear, etc.).

Ésta es la calidad que tiene sentido, la que parte del cliente para volver al cliente.

Ferrán Adriá Ferrán Adriá
No hay comida rara, hay gente rara. Todo es cultural.
Dani Segarra Dani Segarra
Toda la razón. Lo que debe definir el producto de una empresa es el cliente. Saber movernos a través de las rarezas de nuestros clientes para definir nuestro producto, nos asegurará seguir cerca de él.
Ferrán Adriá Los simpsons

 LECCIÓN 4 

«Todos los productos tienen el mismo valor gastronómico, independientemente de su precio»

CADA INTERACCIÓN CON EL CLIENTE CUENTA

A veces las empresas caen en un error, quizás fruto de la ingenuidad. Diseñan sus procesos, pero solo se centran en los «momentos importantes».

¿Y qué es lo importante para cualquier empresa?

El carrito de la compra (lo que mete dinero en su bolsillo, claro).

El inconveniente de esta mentalidad es que tendemos a clasificar las interacciones en función de la perspectiva de la empresa y no del cliente.

Si un cliente llama a atención al cliente (posventa), eso es un gasto para nosotros, porque no nos compra y nos cuesta dinero atenderle. Por eso obviamos ese momento, por muy desastrosa que sea la experiencia.

A mí me ha pasado esto con mi coche. Me compré un Skoda porque había tenido uno y no había tenido una sola avería en 10 años. Cuando repetí con otro coche y conocí el servicio posventa, me juré que JAMÁS volvería a comprar con Skoda (mejor no entro en detalles).

Aquí es donde perdemos a nuestros clientes (como Skoda me perdió a mí).

Pero, ¿y si nos estamos equivocando? ¿Puede ser cada interacción una «venta» aunque no haya una transacción de dinero? Si tu respuesta es que sí, es que ya sabes mucho más que la mayoría de los expertos en marketing.

Zappos está considera a nivel mundial una de las empresas con mejor Experiencia de Cliente. Y la compró Amazon. Para los de Zappos cada llamada a atención al cliente es una oportunidad de generar un vínculo. Es más, incluso promueven que les llamen. Ese es el siguiente nivel.

Ferrán Adriá Ferrán Adriá
Todos los productos tienen el mismo valor gastronómico, independientemente de su precio.
Dani Segarra Dani Segarra
Es cierto, un impacto es un impacto, independiente de si la empresa gana dinero (automáticamente) en él. Cada interacción tiene valor por sí misma, y si no somos consistentes, lo que ganamos por un lado, podemos perderlo por otro.

 LECCIÓN 5 

«Una buena sardina es mejor que una mala langosta»

LO QUE IMPORTA ES CÓMO HACEMOS LO QUE HACEMOS

Vivimos en la cultura del «y yo más».

Pensamos que la fórmula para vencer a nuestros competidores se basa en hacer más. Si ellos dan X, nosotros tenemos que dar X+Y. Si ello hacen 4, nosotros hacemos 8, y así con todo.

Lo mismo paso con el tema de la transformación digital. Claro, si la competencia creaba un departamento digital, ellos se veían obligados a crear otro departamento digital. Y, ¿se lo asignaban a alguien cualificado? No, se reciclaba a alguien de adentro.

No quiero levantar ampollas, pero eso ha pasado con la experiencia de cliente. He trabajado con personas que ponían eso en su firma del email y no tenían ni idea de lo que hablaban. Cero de metodología… ¿Y eso era un problema para la compañía? No, porque al menos, ya aparecía que tenían un experto y que estaban a la altura de la competencia.

Cuando estallaron las redes sociales todas las empresas querían estar en ellas. Fue el nacimiento de la «muchicanalidad». Las empresas querían estar en todas las redes sociales, pero no tenían estrategia, ni personas que la gestionaran, ni conexión online-offline… Un desastre.

¿Y si la estrategia, en vez de dar más, es dar menos, pero de más calidad? ¿Y si fuera mejor volver a los básicos, replantearnos la forma en que conectamos con nuestros clientes? ¿Y si, como empresa, eligiéramos no estar o abandonar las redes sociales, perderíamos cuota de mercado?

Lush (empresa a la que en muchos aspectos admiro) lo anunció la semana pasada, y supongo que en unos meses podremos saber si hay vida más allá de las redes sociales. Yo apuesto a que sí.

Ferrán Adriá Ferrán Adriá
Una buena sardina es mejor que una mala langosta.
Dani Segarra Dani Segarra
No podría estar más de acuerdo. Haga lo que haga un negocio debería aspirar a hacerlo bien. Yo siempre digo que más vale medio producto que un producto a medias. Porque medio producto hace 4 cosas en vez de 8, pero las hace bien; mientras que el producto a media quiere hacer 8 cosas bien, pero no termina hacer bien ninguna.

 LECCIÓN 6 

«Aunque se modifiquen las características de los productos […], el objetivo es preservar siempre la pureza de su sabor original»

DISEÑA TU EXPERIENCIA DE CLIENTE DESDE TU IDENTIDAD DE MARCA

Me apasiona el branding. Hace unas semanas no me pude resistir y escribí un post sobre el impacto de la marca en la Experiencia de Cliente.

La idea que sostenía era que la mejor forma de lograr una Experiencia de Cliente consistente es partir desde la marca. El problema es que muchas empresas creen que cosas como la misión, los valores o la importancia de darle vida a las marcas es una cosa de hippies.

La importancia de la marca está tan infravalorada que podemos intercambiar las misiones de las principales empresas del Ibex 35 sin que se note. Es algo parecido a lo que hice en este post con las cervezas (punto 1).

Si tenemos la marca bien trabajada, estemos donde estemos, siempre mantendremos nuestra pureza. Pero también nos ayudará a decidir dónde queremos estar, según nuestra personalidad.

En el punto anterior contaba que Lush había decidido abandonar las redes sociales. Todos los que les conocemos sabemos que siempre había sido una marca que iba a contracorriente. En los años 80, cuando a la gente le daba igual si la cosmética se probaba en animales, ellos empezaron a denunciarlo y no lo hacían.

¿Es coherente que desde la marca que han construido estén en las redes sociales? De nuevo, le dan la espalda a las convenciones sociales. Por un lado, creen que no necesitan un intermediario (las RRSS) entre ellos y sus cliente. Por otro (y más importante), han leído el hartazgo creciente de muchas personas con la hiperconexión, a lo que hacen RRSS como Facebook con nuestros datos, etc.

¿Se está tirando a la piscina? Por supuesto.

¿Hay agua en el fondo? Yo creo que sí, porque lo que su audiencia espera de ellos es eso; integridad, protesta, lucha

No habrá sido una decisión fácil. Pero, una vez que conoces quién eres como marca, es más fácil tomar decisiones así.

Ferrán Adriá Ferrán Adriá
Aunque se modifiquen las características de los productos temperatura, textura, forma, etc., el objetivo es preservar siempre la pureza de su sabor original.
Dani Segarra Dani Segarra
Efectivamente. Esté donde esté una marca, lo más importante es que conserve su pureza, que sea fiel a su sabor y que, haga lo que haga, siempre lo defienda.

 LECCIÓN 7 

«El conocimiento y/o la colaboración con expertos de los diferentes campos […] es primordial para el progreso de la cocina»

TODOS LOS PERFILES IMPORTAN, HASTA LOS QUE NO TOCAN DIRECTAMENTE AL CLIENTE

Al final es un tema de perspectiva: podemos ver al cliente desde la perspectiva de la empresa o ver la empresa desde la perspectiva del cliente.

Si vemos al cliente desde la perspectiva de la empresa seguiremos perpetuando la cultura silos al primar la visión departamental. Cada perfil dentro de la empresa verá la parte del cliente que le toca (ventas, averías, dudas, etc.). Y en los casos en que los que los empleados no tengan relación con el cliente, pensarán que ellos no pueden hacer nada por el cliente.

En cambio, si somos capaces de ver a nuestra empresa desde la perspectiva del cliente, ahí solo veremos resultados. Como comenté en Las 5 lecciones de Bruce Lee sobre Experiencia de Cliente, cuando el cliente vive una buena o mala experiencia, no suele atribuirla a una persona específica, sino a toda la organización.

Esto hace que, partiendo del cliente, con el enfoque de fuera-adentro que comenté en la lección 3, podamos empezar depurar nuestros procesos, a luchar contra la cultura de silos. Y, para lograr esto, nos será de gran utilidad empezar a elaborar nuestro customer journey.

El cliente es de todos y todos debemos tomar responsabilidad en la mejora de la experiencia. No importa el departamento, ni si un perfil toca o no al cliente.

Ferrán Adriá Ferrán Adriá
El conocimiento y/o la colaboración con expertos de los diferentes campos, cultura gastronómica, historia, diseño industrial, etc. es primordial para el progreso de la cocina.
Dani Segarra Dani Segarra
Estoy de acuerdo. Todos los perfiles de las compañías pueden tener un gran impacto en la experiencia, pero para ello debemos crear una cultura transversal que fomente la colaboración orientada al cliente.

ENTONCES…

A mí me gusta decir que la mejor herramienta que tenemos para mejorar la experiencia del cliente es el sentido común. Las lecciones que Ferrán Adriá nos da sobre la experiencia de cliente son muy sensatas.

Aquí te los resumo:

  1. No los trates como segmentos, sino como personas
  2. Conoce que es lo más básico e importante que tu cliente te pide
  3. Ponte en sus zapatos y ve tu empresa desde ahí
  4. Todas las interacciones importan
  5. Hagas lo que hagas intenta hacerlo bien
  6. Tu marca debe ser la piedra angular de la experiencia
  7. Crea una cultura de empresa transversal y orientada al cliente

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